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Salesforce State of Marketing Report 2018:

39 Prozent der Marketingentscheider in Deutschland setzen auf KI

Marketing als Treiber für konsistentes Kundenerlebnis


MÜNCHEN – 13. Dezember 2018 Salesforce hat die Ergebnisse seines State of Marketing Report 2018 vorgestellt. Die Umfrage unter 4.100 Marketing-Führungskräften weltweit, davon 300 aus Deutschland, beleuchtet die Entwicklungstrends und die größten Herausforderungen für das Marketing. Diese sind den Marketing-Entscheidern sehr bewusst: Nur 49 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sie ihren Kunden eine Erfahrung bieten, die sich im Einklang mit deren Erwartungshaltung befindet. Was Kunden erwarten, wird auch ganz klar deutlich: 84 Prozent sagen, dass sie als Person und nicht als Datensatz behandelt werden wollen. Weltweit fokussieren Marketingabteilungen ihre Anstrengungen darauf, diese Ansprache in Echtzeit und auf Augenhöhe an den richtigen Touchpoints zu leisten. Dafür investieren sie in Technologie und die Zusammenlegung von Datenquellen.


1. Marketing baut Brücken für einheitliche Kundenerlebnisse

Der Salesforce State of Marketing Report 2018 zeigt vier große Trends auf: Zunächst wird deutlich, dass die Marketing-Abteilung der stärkste Treiber für ein einheitliches Kundenerlebnis über Abteilungsgrenzen hinweg ist. Sie forciert dabei den übergreifenden Blick auf Kunden und schließt sich mit anderen Teams kurz.

  • 45 Prozent geben an, dass das Marketing der Treiber der Kundenerlebnis-Initiativen in ihrem Unternehmen ist.
    Deutschland hängt dabei zurück: Hier liegt dieser Wert nur bei 36 Prozent.

  • 87 Prozent der Marketing-Teams sagen, dass ihr Tech Stack und der ihrer für Werbung zuständigen Team-Kollegen integriert sind.

  • 61 Prozent bestätigen, dass sie die gleichen Ziele und Metriken verwenden.

  • 55 Prozent evaluieren gemeinsam neue Technologien.

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entwickelt sich positiv, hat aber noch Luft nach oben. Aktuell arbeitet etwas mehr als die Hälfte der Marketing-Entscheider mit den Kollegen zusammen, teilt Daten oder verwendet die gleichen Metriken. Diejenigen, die das noch nicht tun, haben einen Nachteil im Wettstreit um die Begeisterung der Kunden, denn 69 Prozent von diesen erwarten Kauferlebnisse wie bei Amazon mit personalisierten Empfehlungen. Das aber setzt einen Rundumblick auf Kunden und Technologie voraus, die hohe Reaktionsgeschwindigkeiten erlaubt. Die Wachstumsdynamik ist allerdings beeindruckend: Der Anteil der Marketer, die mit dem Vertrieb ihre Kennzahlen teilen, hat sich seit dem Vorjahr um 87 Prozent erhöht.

Ähnlich verbreitet ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Service:

  • Über die Hälfte (55 Prozent) bearbeiten etwa Anfragen und Beschwerden, die via Social Media eintreffen, gemeinsam.

  • 54 Prozent tauschen untereinander Kundendaten aus.


2. Bedeutung von Datenvereinheitlichung wächst mit der Anzahl der Kanäle

Die Marketing-Abteilungen erschließen sich immer mehr Datenquellen, um ihre Zielgruppen und deren Erwartungen noch besser zu verstehen. Prognosen gehen davon aus, dass schon 2019 Unternehmen im Durchschnitt 50 Prozent mehr Datenquellen verwenden werden als noch 2017, um ihr Marketing zu befeuern. Zwei Drittel der Marketer (69 Prozent) setzen 2018 bereits Second-Party-Data ein, also Informationen von Partnern oder Plattformen, um ein vollständigeres Bild ihrer Zielgruppe zu bekommen und Online-Botschaften zielgerichtet aussteuern zu können. Das entspricht einem Anstieg um 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Deutschland liegt zwar noch zurück, hat aber ebenfalls aufgeholt: Hier verwenden 58 Prozent Second-Party-Data.
Mehr Daten heißt aber nicht automatisch mehr Erkenntnisse. Denn um einen guten Überblick zu erhalten, müssen Daten zusammengeführt und ausgewertet werden. Das beginnt bereits damit, dass unterschiedliche Aktivitäten des gleichen Kunden in verschiedenen Kanälen erst einmal als verbunden erkannt werden müssen. Damit Botschaften dem Kunden folgen, muss Technologie ihn wiedererkennen können. Noch haben die meisten Marketing-Abteilungen dafür keine einheitlichen Lösungen, sondern setzen verschiedene Technologien parallel ein. Am häufigsten werden dazu Marketing-Datenbanken verwendet, gefolgt von CRM-Systemen und den Daten der E-Mail Service Provider.

Ein starker Anstieg zeigt sich bei Data Management Plattformen. Früher eine Domäne der Werbung, werden sie inzwischen auch von 55 Prozent der Marketing-Organisationen eingesetzt. Weitere 35 Prozent planen den Einsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre.


3. KI und Vertrauen gehen bei Kundenerfahrungen Hand in Hand

Um Kunden auf sie zugeschnittene Erlebnisse zu bieten und sie wunschgemäß als Individuum anzusprechen, ist Personalisierung eine notwendige Voraussetzung. In der Breite kann das nur durch Technologie geschehen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz bietet dabei große Chancen, auch wenn unklare Regelungen zur Verwendung von Daten Kunden verunsichert haben. Dennoch ist klar: Kunden sind mehr als bereit, Unternehmen die Verwendung ihrer Daten zu gestatten, wenn sie dafür persönlicher angesprochen werden. 88 Prozent geben gerne ihre Daten im Tausch gegen personalisierte Angebote weiter. Marketing-Entscheider sehen zudem, dass das individuellere Eingehen auf Kunden nicht nur Leadgenerierung und Kundengewinnung positiv beeinflusst. 92 Prozent der Befragten sagen, dass sie auch einen positiven Effekt auf den Markenaufbau sehen und 85 Prozent sind der Meinung, dass die Kundenbindung verbessert wird.

Da inzwischen über die Hälfte der Kunden (62 Prozent) sogar erwartet, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse vorhersehen, setzen Marketing-Abteilungen zunehmend auf KI.

  • 29 Prozent der Befragten verwenden etwa KI, um Angebote via E-Mail zu personalisieren – basierend auf dem Online-Verhalten.

  • 44 Prozent der Marketer setzen IoT-Geräte ein.

  • 32 Prozent nutzen Sprachassistenten wie Alexa oder Siri.

Deutsche Marketingentscheider verhalten sich hier etwas anders – aber nicht unbedingt so, wie mancher vermutet:

  • Sie setzen KI stärker als der internationale Durchschnitt ein: 39 Prozent statt 29 Prozent.

  • 43 Prozent gehen über gesetzliche Regelungen und Industriestandards hinaus, um die Privatsphäre der Kunden zu schützen.

Insgesamt hat sich noch kein dominierender Einsatzzweck von KI im Marketing herauskristallisiert. Das liegt auch an der Vielfalt von Feldern, in denen KI getestet wird. Heute verwenden Marketing-Entscheider KI etwa dazu, die Customer Journey zu personalisieren, dynamische Websites und Landing Pages zu generieren, Vorhersagen über die Customer Journey zu treffen, ihre Zielgruppen besser zu clustern oder Interaktionen in Messengern und auf Social-Media-Plattformen zu automatisieren. Eine gute Voraussetzung für den Erfolg hierbei stellt das gestiegene Verantwortungsbewusstsein dar: Denn die Nutzung der Kundendaten muss den Betroffenen gegenüber transparent und nachvollziehbar erfolgen, um das Vertrauen nicht zu beschädigen. 51 Prozent der Befragten geben an, dass sie stärker auf die Balance zwischen Personalisierung und Privatsphäre achten als noch vor zwei Jahren.



4. Marketingspezialisten streben nach Real Time Engagement über alle Kanäle hinweg


Die stetige Weiterentwicklung der digitalen Touchpoints führt dazu, dass Marketing-Entscheider die Auswahl zwischen immer mehr Kanälen haben, um Kunden anzusprechen. Gleichzeitig müssen sie entscheiden, wie sie ihre Ressourcen verteilen – und wo der Kunde wann am erfolgversprechendsten zu erreichen ist. Immer bedeutsamer wird dabei ein umfassendes Bild in Echtzeit.

  • 52 Prozent der Marketing-Fachleute nutzen bereits das direkte Feedback der Kunden, um Strategie und Taktik direkt anzupassen. Genauso viele gehen mit den Kunden in Echtzeit in den Dialog.

  • Der Wechsel zwischen Kanälen ist dabei für die meisten noch eine Herausforderung: Nur 28 Prozent zeigen sich zufrieden damit, wie gut ihnen dies bereits möglich ist.

  • 32 Prozent geben an, dass ein gewählter Kanal mit den restlichen dynamisch koordiniert wird – in Deutschland sind es nur 27 Prozent.

  • Die Studie zeigt eine signifikante Spaltung: Während die Verwendung der gleichen Botschaft in verschiedenen Kanälen von 51 Prozent auf 39 Prozent zurückgegangen ist, ist der Anteil der nicht mit anderen verbundenen Kanäle von 21 Prozent auf 29 Prozent gestiegen.

Zum übergreifenden Blick auf die Kunden gehören auch neue Metriken: 60 Prozent der Marketing-Entscheider setzen inzwischen auf Kennwerte zur Kundenzufriedenheit wie etwa den Net Promoter Score, 52 Prozent analysieren, wie oft sie Leads durch Kundenempfehlungen generieren. Bei der Technologie hinter der Erfolgsmessung zeigt sich ein uneinheitliches Bild:
DMPs (54 Prozent), datengetriebene Modellierungen (42 Prozent) oder Attributionsmodelle (41 Prozent) sind weniger verbreitet als der Blick in kanalspezifische Analytics-Lösungen.

Der komplette Salesforce State of Marketing Report 2018 kann unter http://www.salesforce.com/stateofmarketing heruntergeladen werden.

Methodik
Für die fünfte Ausgabe dieser Studie von Salesforce Research hat ein externes Marktforschungsunternehmen von August bis September 2018 Daten erhoben. Es befragte 4.101 Vollzeit-Marketing-Führungskräfte in Australien, Neuseeland, Belgien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Indien, Japan, Mexiko, den Niederlanden, Singapur, Nordeuropa, Großbritannien/Irland und den USA.


Über Salesforce
Salesforce, die Customer Success Platform und der weltweit führende Anbieter von Customer Relationship Management (CRM)-Software, ermöglicht Unternehmen, sich in einer komplett neuen Art und Weise mit ihren Kunden zu vernetzen. Weitere Informationen zu salesforce.com (NYSE: CRM) sind zu finden unter www.salesforce.com/de.